Статьи и публикации

Торговый представитель — герой нашего времени

20.07.2011 Татьяна Корнилова 


Однажды мне позвонил клиент, который когда-то давно проходил у меня тренинг, и попросил: «Мне надо обучить ребят из отдела продаж, но то, что ты предлагаешь в В2В, нам не совсем подходит. У меня не менеджеры по продажам, а торговые представители. Нам нужно обучение активным продажам, но не в таком объеме, как даешь ты». Мне стало любопытно, чем же принципиально может отличаться обучение торговых представителей, и я согласилась.

Предлагаю несколько практических рекомендаций, полезных для обучения торговых представителей техникам активных продаж как «в отрыве», так и без отрыва от производства, то есть прямо на рабочих местах.

Торговый представитель – что это за птица?

Из материалов Википедии следует, что «торговый представитель – это профессия, работник которой занимается продажей товаров или услуг фирмы или предприятия, на которое работает». Представление товара, обсуждение цены, заключение договора, оформление заказа на товар или услугу - все это торговый представитель делает непосредственно у покупателя, на его территории, то есть в розничной торговой точке. Торговый представитель должен находить новых клиентов на свой товар (услуги), расширять ассортимент, продаваемый старым клиентам, также в обязанности торгового представителя входит оформление заявки на товар (услугу), ведение оплаты заказа клиентом, ведение отгрузки товара или услуги. Работает торговый представитель только по товарам и услугам, которые представляет его фирма, часто оплата труда зависит от объема проданных товаров или услуг.

Ключевых отличительных черт в работе торгового представительства можно выделить несколько:
Работа по маршруту (полдня как минимум на колесах и полдня на заполнение документации в офисе).
Клиенты – розничные торговые точки на конкретной закрепленной территории.
Товар – это или вся ассортиментная линейка компании, или, что реже, несколько ключевых брендов.
Работа индивидуальная (по маршруту ездит один) – ответственность за собственный результат.

Наблюдая за участниками тренингов для торговых представителей, могу сказать, что наиболее успешны в этой профессии молодые ребята в большинстве случаев до 30 лет, обладающие высокой степенью активности, быстро соображающие, коммуникабельные и имеющие достаточно презентабельный внешний вид, с ЖЕЛАНИЕМ ЗАРАБОТАТЬ. Дополнительные качества – это способность к самоорганизации и аккуратность при работе с документами. Здесь, правда, наблюдается некоторое противоречие, поскольку закономерно преобладает одно из вышеперечисленных достоинств – или активные продажи, или работа с документацией. В секторе В2В менеджерам, работающим на федеральном уровне, обычно даются помощники для работы с документацией. У торговых представителей помощников нет. У женщин более выражена склонность к организованности, но среди торговых представителей (по крайней мере, по моим наблюдениям) их все же меньшинство. Что касается образования, то типичный состав тренинговых групп торговых представителей – это люди с неполным высшим или средним специальным образованием. После окончания учебы торговый представитель – это первый опыт профессиональной деятельности.

Почему некоторые ТП не летают, как птицы?

В работе торговых представителей основа успеха, как и в любой продаже, лежит на трех китах: Продукт, Технология продаж, Клиенты. Вот перечень наиболее типичных ошибок, совершаемых ТП:

1. Далеко не каждый ТП знает, сколько стоит его минута рабочего времени. На тренинге я прошу посчитать, сколько стоит время. Рождаются удивительные выводы. О том, что время бесценно, о том, что его катастрофически не хватает и, главное, о том, что иногда стоит остановиться и подумать, как улучшить свою работу.

2. О чем же надо думать? Об изменении шаблонной схемы работы при визите к постоянному клиенту. То, что шаблон есть – это хорошо, но вопрос в том, какой это шаблон и какова его эффективность. Самая стандартная схема: «Привет. Ну как дела? Заявка сегодня есть?» И все. Но визиты в торговые точки не только к новым клиентам, но и к существующим нужно обязательно готовить. Готовить – это значит четко представлять цель визита в розничную точку (а это значит не только поддержать объем продаж, но и увеличить его за счет увеличения объема или расширения ассортимента).

3. Часто ТП переходит из одного бизнеса в другой (освоил алкоголь - перешел на продукты питания или автомасла). Такой работник знает схему работы, технологию продаж, но необходимо осваивать информацию о том бизнесе, в котором он теперь работает: знать продукт, особенности продажи этого продукта, ситуацию на рынке, причем не только на рынке своих клиентов (розничных точек), но и их клиентов (посетителей магазинов). Вот пример одной из компаний. Перед ней стояла задача продвинуть достаточно дорогой продукт. Розничные торговые точки отказывались брать его из-за страха, что продукт будет плохо продаваться. Убедить клиентов торговому представителю помогло знание современных трендов в покупках конечных потребителей. Он не поленился, нашел информацию в Интернете в открытом доступе, и в итоге именно знание меняющихся потребительских предпочтений стало его фишкой при продажах. Его мнение для клиентов стало мнением эксперта!

4. Часто бывает, что благодаря большому количеству точек на маршруте в день торговый представитель превращается в робота и забывает, что напротив него тоже живые люди. Но правила делового этикета еще никто не отменял. Обращение по имени (самое, казалась бы, простое правило) и вовремя сказанное доброе слово способны творить чудеса даже с самыми сложными клиентами, а тем более вовремя сказанный комплимент.

5. При беге по кругу «заявка-заявка-заявка» имеет место классическая ошибка – не выясняются потребности клиента. Торговый представитель помнит только одно: сколько ему нужно продать, а какие проблемы необходимо решить клиенту и как он может помочь их решить, выставив тот или иной продукт, какие выгоды получит клиент (а клиент для ТП – это и магазин, и товаровед, и продавец, от которого в конечном итоге зависит, какой товар он порекомендует покупателю – ваш или конкурента). Спрашивать, спрашивать, спрашивать и слушать! И спрашивать о нуждах клиента, а не тупо перечислять ассортиментные позиции из списка в коммуникаторе.

6. Возражения – это отдельная тема… Заказывая программу обучения, руководители просят особое внимание уделить работе с возражениями. Типичная ошибка торговых представителей: возражения или игнорируются (пропускаются мимо ушей), или высказываются сомнения в их обоснованности, или, что самое грустное, выражается агрессия в ответ на возражения клиента, что приводит к конфликту. Клиент формулирует свои мысли как умеет и часто не так, как нам бы хотелось. Но таким образом он высказывает вслух то, что его волнует, и за это представителю нужно цепляться! Весь вопрос в том, как грамотно это сделать. Существуют классические техники работы с возражениями, основная из них – «принять – уточнить – ответить». Чаще всего выпадают первые два пункта, и именно поэтому ответы на возражения клиента похожи или на самооправдание, или на вызов («сам дурак!»). Торговому представителю необходимо ввести в привычку начинать ответ на возражения не со слова «нет», а со слов «да, конечно, я согласен с вами…» и дальше снова уточнять, уточнять, уточнять!

Как научить летать, сбросив с высоты?

Проблема обучения торговых представителей в крупных компаниях решена уже давно. Есть система тренингов по продажам и по продуктам, причем крупные поставщики бесплатно обучают своих клиентов (небольшие региональные компании) и тому, и другому. И вроде вся информация подобрана правильно, и все должно работать, однако иногда сбои случаются. И случаются они на том этапе маршрута, когда ТП остается один на один с клиентом. На начальных этапах руководитель пару раз проезжает с представителем или прикрепляет новичка к более опытному сотруднику. Но это только в начале большого пути, потому как у самого руководителя тоже много других задач и тоже как всегда на все не хватает времени. Он рассуждает так: «Не умеют ТП продавать? Закажем им тренинг по продажам». В лучшем случае руководитель проходит обучение со своими сотрудниками, и тогда остается общее понимание действий. Но при этом следует помнить, что лучший перевод знаний и умений в навыки – это обучение на рабочем месте и регулярный разбор полетов. Ну, и «эмоциональная накачка»: необходим некий эмоциональный заряд, воодушевляющий сотрудников на активную работу! Способность руководителя ТП «эмоционально заряжать» своих сотрудников является одной из важных мотивационных составляющих. В качестве наглядного примера приведу жалобу одного из руководителей ТП: «Мне сложно ими руководить, они меня не понимают. Я им объясняю, памятки готовлю, а они все равно не понимают. Что делать?» Проанализировав работу его сотрудников, я увидела явный диссонанс между его «душевной организацией» и его торговыми представителями. Он метафорически ассоциировался у меня с микроскопом, а его сотрудники с молотками. Микроскоп не применим там, где нужен молоток. Но это, как говорится, уже другая история.

Непроизносимое слово «мерчендайзинг»

Мерчендайзинг объединяет в себе комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Товар, который поставляет ТП в торговые точки, должен продаваться, и чем быстрее, тем лучше. Знание основ мерчендайзинга особенно важно, если клиенты ТП – небольшие магазины, продавцы которых в большинстве случаев не владеют знаниями или не хотят заниматься правильной выкладкой товара. Выставив свой товар на «золотую полку» или разместив его на прилавке ближе к кассе, ТП увеличит шанс покупки именно своего товара – ведь решение о покупке человек принимает непосредственно в магазине. И еще, чтобы продать, нужно правильно организовать не только выкладку, но и в целом продвижение товара. Например, грамотно оформить рекламную акцию или разместить рекламные материалы, отслеживать рекламу производителей (особенно по ТВ). Общеизвестный факт, что при рекламной компании производителей продажи продукта вырастают в разы. Надо взять продвижение товара в свои руки!

Источник: http://www.volbusiness.ru/consulting/v3217 Вологодский областной деловой журнал "Бизнес и власть" № 3 (32) июнь - июль 2011 года